阵痛2016，闲话南京房产媒体变局之年

事实上，“移动互联”背景下的新技术、新设备、新平台的兴起，也对房媒那些传统媒介运营模式提出挑战。

1st

今天我们聊聊南京楼盘的房媒。

从去年到现在，楼市疯狂，南京开发商的日子过得挺滋润，但开发商的那对欢喜冤家——房产媒体，总体而言，并不好过，有的还挺难受。

南京这个城市有个特点，媒体特别多。面对房地产这个香饽饽，各家媒体都希望在房产业务上分一杯羹。

南京房媒有多少？估计很难有人说出准确数字。除了专业房产站，还有附带房产业务的各类综合站的房产频道，电视、广播、杂志等房产类栏目。有一说是40多家，但还有一说是60多家。

据说，今年初，有一开发商的新任营销总监，来南京后给一些房媒拜码头，拜访了一个月，还没全部走完。还有个现象，一般地产项目快到投放节点时，开发商营销总门前，求见的媒体经常要排队。

南京房媒多，开发商相对的营销费用就掏得多。一般一个三四线城市的地产项目，一年的营销费用就大几十万，但在南京，有不少项目营销费却是数百万计，大项目甚至上千万，甚至还有“亿”级的。

不过，今年南京房子特别好卖，一些广告、营销费就省去了，对各家媒体之间就是数字上平衡。开发商的逻辑很简单:房子这么好卖，7、8个人抢1套房，这样的市场，还有必要打广告、做电商吗？

根据各家媒体的江湖地位，有开发商内部划分了份额来投放，一般各家媒体都能“捞”到一些。那些对份额不满意的媒体，也会去找开发商吵吵，大意是：我这么牛?为什么就给这么点？然并卵。

虽然都知道“媒体平衡”这个潜规则，但这个疯狂的卖方市场，房媒似乎没有什么好办法。“报项目负面”、“取消服务前置”......在疯牛市场前，作用能有多大？

其实，更为难过的是一些大房产媒体，从当年的数百万、数十万份额，到如今只能1、20万“化整为零”的拿份额，辛苦的多。

尤其是一些上市企业，HOUSE、Fang.这些专业房产站，面对逐年上升的业绩考核要求，这些房媒的职业经理人的压力可想而知。

2nd

如今，盈利模式创新是所有房产媒体思考的难题。传统盈利模式效果减弱，而新的盈利模式尚未建立，大伙都在河里摸石头。

但凡有十年八年左右资历的南京房产媒体人，无不怀念以往轻松的日子。那时房媒并不多，只是单纯的发布广告、制作新闻专题、炒作论坛，组织看房车。

那时，媒体可以与开发商签年度框架合同。动辄七八十万、高则二三百万。在2010年时，南京有一家龙头房产媒，年初就已经将全年的优质广告位排完。开发商因为有推广节点，而排不上广告位，还得请媒体的客户经理吃饭。

如果遇上宏观调控的行情起伏，媒体还可以组织看房车，一车车的往售楼处拉人。再萧条的售楼处，也能人满为患。看房车这一招，简单粗暴，但却有效。

2012年的时候，搜房将“电商”模式带入南京，各家房媒迅速跟进，确实“享受”了一阵。各家媒体在售楼处开始驻场刷卡，“一万抵几万”的优惠费充当媒体广告费，然而到了2015年，电商线下生成的一些灰色利益链条，逐渐暴露了电商模式弊端，越来越多的品牌开发商放弃了这种模式。

这两年，南京房媒也学做了一些“线下渠道”的事情，线下的事情越做越多，拷客、拓客、小蜜蜂派单、带看，但做到后来媒体发现，自己越做越累，而且在牛市下，还没怎么挣到钱。

有数字显示，自去年下半年至今，多家南京房产站盈利增速减缓，呈现乏力趋势。

今年初，南京数一数二的房产媒，都先后传出了内部架构调整的消息，例如，年初时，搜房内部对平台和电商两个中心进行合并，随后，淘房调整了资讯中心和社区中心。

事实上，作为全国第一的房产垂直门户搜房，自2014年下半年以来，一直在探索转型交易平台后的新盈利模式。在新模式未见清晰明朗前，调整或仍将继续。

为求生存，求发展，2016年，南京房产媒也在迫切调整自身，寻找新的增长点、新的盈利模式。

3rd

事实上，“移动互联”背景下的新技术、新设备、新平台的兴起，也对房媒那些传统媒介运营模式提出挑战。

一个显著的趋势是，各站PC平台的资讯点击率直线下滑，点击率迅速向移动端、手机设备集中。另一方面，购房者的阅读习惯，也正迅速向社交化平台以微信客户端为代表、阅读平台客户端为今日头条、一点资讯、易新闻代表迅速转移。

如今，有个现象我们已经习以为常，就是各家房产媒体的小伙伴，写作完稿件就发朋友圈，或者往数百人的微信大群中一丢，期待移动端的传播。有观点认为，这种做法也在不知不觉中伤害自家站及APP平台的影响力。试想，大家都在微信或头条客户端看新闻看资讯，谁还看你的站内容呢？

如果照此趋势继续发展，可能出现的状况是，各家媒自身平台PC址、APP被渐渐边缘化，大家只会在公共平台上，见到机构名称下的署名文章，例如某某房媒的微信公众号或者头条号旗下的文章。

如果说，微信朋友圈带来了“圈层传播”的风潮，那么，今日头条则带来了“兴趣推荐阅读”的新理念。

日新月异的新媒体产品，让南京房媒不仅要面对资讯内容分发平台的改变、阅读习惯发生的变化，传播渠道的选择，也要处理与购房者之间互动关系的变化。

“圈层互动”是移动互联背景下的热门话题。一方面是华侨路茶坊为代表的传统BBS论坛的没落，一方面是基于社交平台微信朋友圈的兴起。眼下，淘房的站论坛编辑正转变工作重点，开始新建以板块、以楼盘为主题的微信群，整合用户资源，或向案场导客，或提供购房资讯。

这年头，大家都有了危机感，在盈利模式未清晰前，各大房媒都在摸着石头过河。

4th

如果说2015年是南京地产自媒体的起始年，那么2016年，则是南京地产自媒体的爆发之年。

5月间，一点资讯、今日头条、易客户端都在南京举办发布会，推广自身的公共平台，号召内容人员以自媒体的形式加入。算上之前的腾讯“企鹅号”腾讯新闻、天天快报，可供自媒体栖居的公共平台越来越多。

事实上，从最早的BBS论坛，到之后的新浪微博、再到微信公众号，自媒体的发布平台一直在随着移动端技术的进步而发展，因此显得很有生命力，并一直处于人气聚集地。

传统房媒在今年反应了过来，纷纷在移动端展开攻势，因此，在2016年，我们见到的是，各家站的资讯和自媒体文章百花齐放、百家争鸣。

南京房产自媒体多以地产圈知名人士所主导，例如，《孟祥远》、《辉哥说楼市》、《南京楼市》、《河西楼市》等各有其特点、或拥有广大粉丝群、或文章质量、或专业、或抓住地缘客户，各有其优势。

对于自媒体的个体品牌化的特点，各家房媒开始积极应对，各家媒体纷纷推出形象代言人、红、意见领袖，意图以鲜明的个性形象，带动房媒平台的形象。

今年，几乎所有的南京房产媒体人都变得勤奋起来。腾讯房产的李汇丰、高俊，常常在周末化身为置业导师，现代快报资深记者马乐乐开始每天“韶房”、凤凰房产的陈诚开始演绎起《陈词南调》，据说易房产的主编肖岚，也给自己起了艺名，在策划一个全新的栏目。

在移动互联不断发展的背景下，传统房媒与自媒体都在展现各种的影响力。自媒体的优势在于对客户的服务专业化，定制化、灵活化。房媒在企业实力、社会公信力和影响力上胜出。

可以预见，房产媒体未来的发展方向，以及房媒之间的竞争或将集中在这几个方面：资讯内容的分发渠道和传播效果、行业资源、社会资源的整合能力，专业策划的服务水平，自身客群用户的积累，谁在这几个方面做得好，谁就会抢得市场先机。